Shopware strukturierte Daten mit JSON-LD einrichten
Deine Produktseite zeigt einen Preis, eine Verfügbarkeit und Bewertungen. Ein Mensch sieht das auf einen Blick. Eine Maschine sieht Text — es sei denn, du sagst ihr ausdrücklich, welche Zahl der Preis ist.
Genau das leisten strukturierte Daten: Sie beschreiben den Inhalt einer Seite in einem Format, das Suchmaschinen und andere Systeme zuverlässig auslesen können. Dieser Artikel zeigt, welche Typen ein Onlineshop braucht, wie sie zusammenhängen und wo die häufigste Fehlerquelle liegt.
Der Ertragswerke Content Manager gibt einen Teil davon automatisch aus — FAQPage, Article mit Autor und Herausgeber, Product mit Offer — und lässt darüber hinaus eigenes JSON-LD hinterlegen. Eine Einordnung gleich vorweg: Strukturierte Daten machen Inhalte maschinenlesbar. Ein Rich Result garantieren sie nicht.
Was sind strukturierte Daten in Shopware?
Zusätzliche Angaben im Quelltext einer Seite, die deren Inhalt maschinenlesbar beschreiben. Sie sagen nicht, wie eine Seite aussieht, sondern was sie bedeutet: Dieser Text ist ein Artikel, diese Zahl ist ein Preis, diese Person ist der Autor. Grundlage ist das Vokabular von schema.org.
Der Unterschied zwischen Anzeige und Bedeutung
| Für den Leser sichtbar | Was die Maschine daraus liest |
|---|---|
| „24,90 €" im Preisfeld | Eine Zahl neben einem Währungszeichen |
| Mit Product- und Offer-Auszeichnung | Preis 24.90, Währung EUR, verfügbar |
| „Von Sascha Wiengarn" | Text unter der Überschrift |
| Mit Author-Auszeichnung | Person mit Name, Rolle und Profil |
Wofür das gebraucht wird
Nicht nur für Google. Strukturierte Daten werden von Suchmaschinen, Preisvergleichen, Assistenzsystemen und zunehmend von KI-Systemen ausgelesen. Je eindeutiger die Angaben, desto weniger muss geraten werden — und desto konsistenter erscheint dein Shop über verschiedene Kanäle hinweg.
Was sie nicht sind
Kein Rankingfaktor im engeren Sinn und keine Garantie für eine besondere Darstellung. Suchmaschinen entscheiden selbst, ob und wie sie ausgezeichnete Daten anzeigen. Wer strukturierte Daten einbaut, um damit Rankings zu kaufen, wird enttäuscht — wer sie einbaut, damit seine Angaben korrekt gelesen werden, bekommt genau das.
Warum wird JSON-LD verwendet?
Weil es die Auszeichnung vom HTML trennt. JSON-LD steht als eigener Block im Quelltext, statt in den Textelementen selbst verteilt zu sein. Das macht es leichter zu pflegen, leichter zu prüfen und unabhängig vom Layout — ein Theme-Wechsel bricht die Auszeichnung nicht.
Der Vergleich
| JSON-LD | Microdata | |
|---|---|---|
| Position | Eigener Block im Quelltext | In den HTML-Elementen verteilt |
| Pflege | Zentral | An jeder Stelle einzeln |
| Bei Layoutänderung | Bleibt intakt | Bricht leicht |
| Lesbarkeit | Übersichtlich | Im Markup verstreut |
| Empfehlung von Google | Bevorzugt | Wird weiterhin gelesen |
Was das praktisch bedeutet
Du kannst die Angaben an einer Stelle pflegen und prüfen, ohne durch Templates zu suchen. Und wenn jemand das Theme anpasst, bleibt die Auszeichnung, wo sie war.
Welche Schema-Typen benötigt ein Onlineshop?
Fünf decken den Großteil ab: Product mit Offer für Verkaufsseiten, Article für redaktionelle Inhalte, Person und Organization für Autor und Herausgeber, FAQPage für Fragen und Antworten sowie LocalBusiness oder Organization für Unternehmensdaten.
| Typ | Wo | Zweck |
|---|---|---|
| Product | Produktseiten | Artikel beschreiben |
| Offer | Produktseiten | Preis, Währung, Verfügbarkeit |
| AggregateRating | Produktseiten mit Bewertungen | Durchschnitt und Anzahl |
| Article | Ratgeberartikel | Redaktioneller Inhalt |
| Person | Artikel | Autor |
| Organization | Alle Seiten | Herausgeber und Unternehmen |
| FAQPage | Artikel und Money Pages | Sichtbare Fragen und Antworten |
| LocalBusiness / Store | Standortseiten | Adresse, Öffnungszeiten |
| BreadcrumbList | Alle Seiten | Navigationspfad |
Womit man anfängt
Nicht mit allem gleichzeitig. Die sinnvolle Reihenfolge orientiert sich am Nutzen:
- Product und Offer — betrifft die umsatzrelevanten Seiten
- Article mit Person und Organization — für den Ratgeberbereich
- FAQPage — dort, wo Fragen ohnehin sichtbar stehen
- LocalBusiness — wenn es ein Ladengeschäft oder einen Standortbezug gibt
Die Grundregel für alle Typen
Ausgezeichnet wird nur, was auf der Seite tatsächlich steht. Eine FAQPage-Auszeichnung ohne sichtbare Fragen, ein Preis, der von der Anzeige abweicht, oder ein Autor, der nirgends genannt wird — all das ist nicht nur nutzlos, sondern kann dazu führen, dass die Auszeichnung insgesamt ignoriert wird.
Wie werden Produktpreis und Verfügbarkeit ausgezeichnet?
Über einen Offer-Block innerhalb der Product-Auszeichnung, mit Preis als Zahl, Währung als Code und Verfügbarkeit als definiertem Wert. Entscheidend ist, dass diese Angaben mit dem übereinstimmen, was der Kunde auf der Seite sieht.
Die Kernangaben
| Angabe | Format | Beispiel |
|---|---|---|
| Preis | Zahl mit Punkt als Dezimaltrenner | 24.90 |
| Währung | ISO-Code | EUR |
| Verfügbarkeit | Definierter schema.org-Wert | InStock, OutOfStock |
| Preisgültigkeit | Datum | Bei befristeten Preisen |
| Verkäufer | Organization | Dein Unternehmen |
Die häufigsten Fehler
| Fehler | Folge |
|---|---|
| Preis mit Komma statt Punkt | Wird nicht gelesen |
| Währungssymbol statt Code | Wird nicht gelesen |
| Verfügbarkeit statisch auf InStock | Weicht von der Realität ab |
| Preis weicht von der Anzeige ab | Auszeichnung wird ignoriert |
| Bruttopreis ausgezeichnet, netto angezeigt | Inkonsistenz |
Der letzte Punkt betrifft besonders Shops mit Geschäftskunden: Wird für angemeldete Kunden netto angezeigt, aber brutto ausgezeichnet, passt beides nicht zusammen.
Bewertungen
AggregateRating darf nur ausgegeben werden, wenn tatsächlich Bewertungen vorliegen — mit echtem Durchschnitt und echter Anzahl. Erfundene oder pauschale Werte sind ein klarer Verstoß gegen die Richtlinien und riskieren, dass die gesamte Auszeichnung der Seite unbeachtet bleibt.
Wie werden Autor und Herausgeber angegeben?
Als Person für den Autor und als Organization für den Herausgeber, beide verknüpft mit dem Article. Der Autor ist die Person, die den Text verfasst hat; der Herausgeber ist das Unternehmen, das ihn veröffentlicht. Beides zusammen macht nachvollziehbar, wer für einen Fachartikel einsteht.
Was zum Autor gehört
| Angabe | Nutzen |
|---|---|
| Name | Grundangabe |
| Funktion oder Rolle | Zeigt Qualifikation |
| Profilseite | Zentraler Anlaufpunkt |
| sameAs-Verknüpfungen | Verbindet mit bestehenden Profilen |
| Kurzbeschreibung | Fachlicher Hintergrund |
| Foto | Wiedererkennung |
Was zum Herausgeber gehört
Name, Logo und URL des Unternehmens. Das Logo sollte als absolute URL angegeben werden und eine Mindestgröße haben — ein zu kleines oder relativ verlinktes Logo wird verworfen.
Warum das mehr als Formalie ist
Ein Fachartikel ohne erkennbaren Verfasser ist schwerer einzuordnen als einer mit benanntem Autor und nachvollziehbarem Hintergrund. Das gilt für Leser wie für Systeme, die Inhalte bewerten. Die Auszeichnung allein erzeugt kein besseres Ranking — aber sie macht sichtbar, was ohnehin da ist. Mehr dazu im Ratgeber zu Autorendaten und E-E-A-T.
Wann ist eigenes JSON-LD sinnvoll?
Wenn ein Inhaltstyp abgedeckt werden soll, den die Standardausgabe nicht kennt — etwa HowTo für eine Anleitung, Recipe für ein Rezept, Event für eine Veranstaltung oder Course für ein Schulungsangebot. Dafür lässt sich zusätzliches JSON-LD frei hinterlegen.
Typische Fälle
| Typ | Anwendung |
|---|---|
| HowTo | Schritt-für-Schritt-Anleitungen |
| Recipe | Rezepte im Lebensmittelhandel |
| Event | Veranstaltungen und Termine |
| VideoObject | Eingebundene Videos |
| Course | Schulungen und Seminare |
| Service | Dienstleistungen ohne Produktcharakter |
Wovor man sich hüten sollte
Eigenes JSON-LD ist mächtig und deshalb auch riskant. Zwei Regeln:
- Nur auszeichnen, was auf der Seite steht. Eine HowTo-Auszeichnung ohne sichtbare Schritte ist eine Falschangabe.
- Nicht doppeln. Wenn Product bereits ausgegeben wird, kein zweites Product ergänzen.
Die Prüfung vor dem Livegang
Eigenes JSON-LD sollte vor der Veröffentlichung durch einen Validator laufen. Ein Syntaxfehler macht den gesamten Block unlesbar — nicht nur die fehlerhafte Zeile.
Wie verhindert man doppeltes Schema-Markup?
Indem geprüft wird, was das Theme bereits ausgibt. Viele Shopware-Themes liefern für Produktseiten schon vollständige Product-Daten. Wird daneben ein zweiter identischer Product-Block erzeugt, entstehen widersprüchliche Angaben auf derselben Seite.
Wie man es feststellt
Quelltext einer Produktseite öffnen und nach den JSON-LD-Blöcken suchen. Erscheint "@type": "Product" zweimal, gibt es ein Problem. Alternativ hilft ein Rich-Results-Test, der mehrfach erkannte Typen ausweist.
Was zu tun ist
| Situation | Vorgehen |
|---|---|
| Theme gibt vollständiges Product aus | Eigene Product-Ausgabe deaktivieren |
| Theme gibt unvollständiges Product aus | Eine Quelle wählen, die andere abschalten |
| Theme gibt kein Product aus | Eigene Ausgabe nutzen |
| Unklar | Quelltext prüfen, dann entscheiden |
Der Sonderfall Organization
Organization-Daten werden häufig gleich von mehreren Stellen ausgegeben — Theme, Cookie-Tool, Bewertungsdienst. Hier lohnt eine bewusste Entscheidung, welche Quelle führt, damit nicht drei unterschiedliche Firmenangaben im Quelltext stehen.
Warum Doppelung schadet
Widersprüchliche Angaben zwingen die auswertende Seite zu einer Entscheidung, die sie auch gegen dich treffen kann. Im ungünstigsten Fall wird die gesamte Auszeichnung der Seite ignoriert — dann hätte man sie sich sparen können.
Wie setzt der Content Manager strukturierte Daten um?
Er gibt einen Teil automatisch aus und lässt den Rest frei pflegen. Automatisch entstehen FAQPage aus den gepflegten Fragen, Article mit Person als Autor und Organization als Herausgeber sowie Product- und Offer-Daten mit Preis, Währung und Verfügbarkeit — bei vorhandenen Produktbewertungen ergänzt um AggregateRating.
Die Bereiche im Überblick
| Bereich | Herkunft der Daten |
|---|---|
| FAQPage | Gepflegte Fragen und Antworten am Inhalt |
| Article | Artikeldaten, Titel, Datum |
| Person | Konfigurierte Autorendaten |
| Organization | Konfigurierte Herausgeberdaten |
| Product und Offer | Reguläre Shopware-Produktdaten |
| AggregateRating | Vorhandene Produktbewertungen |
| LocalBusiness / Store | Konfigurierte Standortdaten |
| Zusätzliches JSON-LD | Frei hinterlegbar je Inhalt |
Warum die Daten aus dem Shop kommen sollten
Preis und Verfügbarkeit aus den realen Shopware-Daten zu ziehen ist der einzige Weg, bei dem Anzeige und Auszeichnung dauerhaft übereinstimmen. Manuell gepflegte Preise in einem Schema-Feld sind nach der ersten Preisänderung falsch — und niemand merkt es.
Die Abschaltbarkeit
Weil doppeltes Markup das größte Risiko ist, sollte sich jede automatische Ausgabe einzeln deaktivieren lassen. Gibt dein Theme bereits vollständige Produktdaten aus, schaltest du die eigene Product-Ausgabe ab und behältst die übrigen Typen.
Das Zusammenspiel mit FAQ
FAQ-Blöcke im Artikel erzeugen die FAQPage-Auszeichnung aus genau den Fragen, die auch sichtbar sind. Damit ist die Grundregel — nur auszeichnen, was dasteht — durch den Aufbau erfüllt. Details bei FAQ und FAQ-Schema.
Kompatibilität
Der Ertragswerke Content Manager ist mit Shopware 6.6 und 6.7 kompatibel. Die Ausgabe erfolgt als JSON-LD im Quelltext der jeweiligen Seite.
Häufige Fragen
Erzeugen strukturierte Daten automatisch Rich Snippets?
Nein. Sie machen Inhalte maschinenlesbar. Ob und wie eine Suchmaschine sie darstellt, entscheidet sie selbst.
Sind strukturierte Daten ein Rankingfaktor?
Nicht im direkten Sinn. Der Nutzen liegt in eindeutigen, konsistenten Angaben — und gegebenenfalls in einer auffälligeren Darstellung, die die Klickrate verbessert.
Was passiert bei fehlerhaftem JSON-LD?
Ein Syntaxfehler macht den gesamten Block unlesbar. Deshalb sollte eigenes JSON-LD vor der Veröffentlichung validiert werden.
Darf ich Bewertungen auszeichnen, die ich nicht habe?
Nein. Erfundene oder pauschale Bewertungswerte verstoßen gegen die Richtlinien und riskieren, dass die Auszeichnung der Seite insgesamt ignoriert wird.
Wie prüfe ich meine Auszeichnung?
Über den Rich-Results-Test von Google und den Schema-Markup-Validator. Beide zeigen, was erkannt wurde und wo Fehler liegen.
Muss ausgezeichneter Inhalt sichtbar sein?
Ja. Das ist die zentrale Regel — besonders bei FAQ. Ausgezeichnete Fragen, die auf der Seite nicht stehen, sind eine Falschangabe.
Was, wenn mein Theme schon Schema ausgibt?
Dann die eigene Ausgabe für diesen Typ deaktivieren. Zwei Product-Blöcke auf einer Seite sind schlechter als einer.
Strukturierte Daten wirken am besten, wenn die Inhalte selbst stimmen: gepflegte Onpage-Signale, sichtbare FAQ und nachvollziehbare Autorendaten. Wie das zusammenläuft, zeigt der Shopware Content Manager.