Shopware Pillar-Cluster aufbauen und Content-Silos planen
Nach zwei Jahren Content-Arbeit hast du sechzig Artikel. Vier davon behandeln dasselbe Thema aus leicht unterschiedlichem Blickwinkel, elf haben keinen eingehenden Link, und niemand kann sagen, welche Seite eigentlich die wichtigste zu einem Thema ist.
Das ist kein Schreibproblem, sondern ein Strukturproblem. Es entsteht, wenn Artikel einzeln geplant werden statt als Teil eines Themenfeldes. Dieser Artikel zeigt, wie sich Inhalte so ordnen lassen, dass jede Seite eine klare Aufgabe hat.
Der Ertragswerke Content Manager speichert dafür eine Pillar-, Cluster- und Silo-Zuordnung je Inhalt — und macht sichtbar, wo diese Struktur Lücken hat: Artikel ohne Themenbereich, fehlende Links zur Pillar-Seite, verwaiste Inhalte und Cluster mit zu wenig Substanz.
Was ist eine Pillar-Cluster-Struktur?
Ein Ordnungsmodell, bei dem eine Übersichtsseite ein breites Hauptthema zusammenführt und mehrere Fachartikel jeweils eine einzelne Suchintention in der Tiefe behandeln. Alle Cluster verweisen auf die Pillar, die Pillar verweist kontextuell in die Cluster — daraus entsteht ein erkennbar zusammengehöriges Themenfeld.
Warum das mehr ist als eine Kategorie
Eine Kategorie sortiert. Eine Pillar-Cluster-Struktur weist Rollen zu. Der Unterschied zeigt sich beim Schreiben: In einer Kategorie kann jeder Artikel alles behandeln. In einer Cluster-Struktur weiß jeder Artikel, welchen Ausschnitt er abdeckt — und welchen ausdrücklich nicht.
Das Grundmuster
Pillar-Seite (breites Hauptthema)
├── Cluster 1 (eine Suchintention, tief)
├── Cluster 2
├── Cluster 3
└── Money Page (kommerzielles Ziel)
Was ein Silo davon unterscheidet
Ein Silo grenzt Themenbereiche stärker voneinander ab — Inhalte eines Silos verlinken vorwiegend untereinander. Das ist bei mehreren getrennten Themenfeldern nützlich, etwa wenn ein Shop zwei Sortimente ohne inhaltliche Überschneidung führt. Innerhalb eines Silos gilt weiterhin die Pillar-Cluster-Logik.
Wie unterscheiden sich Pillar, Cluster und Money Page?
Durch ihre Aufgabe. Die Pillar-Seite gibt Überblick, der Clusterartikel liefert Tiefe zu einer Frage, die Money Page verkauft. Jede Rolle hat eine andere Suchintention — und genau deshalb dürfen sie sich nicht dasselbe Keyword teilen.
| Pillar | Cluster | Money Page | |
|---|---|---|---|
| Aufgabe | Thema zusammenführen | Eine Frage beantworten | Verkaufen |
| Suchintention | Orientierung | Information | Kaufabsicht |
| Typische Anfrage | „Was ist X" | „Wie funktioniert Y bei X" | „X kaufen" |
| Tiefe | Breit, mittel tief | Schmal, sehr tief | Produktbezogen |
| Länge | Mittel bis lang | Lang | Kurz bis mittel |
| Verlinkt | In alle Cluster | Zur Pillar und zu Nachbarn | Zu passenden Ratgebern |
Der häufigste Fehler
Die Pillar-Seite versucht, alles vollständig zu erklären. Danach hat jeder Clusterartikel nichts mehr zu sagen und wiederholt die Pillar in längerer Form. Ergebnis: Zwei Seiten mit demselben Inhalt, die sich gegenseitig schwächen.
Die Regel dagegen ist einfach: Die Pillar beantwortet jede Teilfrage in ein bis zwei Absätzen und verweist für die Tiefe auf den Cluster. Der Cluster geht deutlich weiter, als die Pillar es je könnte.
Wo die Money Page hingehört
Sie ist kein Cluster, sondern das kommerzielle Ziel eines Themenfeldes. Ratgeberartikel klären die Fragen, die Kategorieseite verkauft. Diese Beziehung sollte hinterlegt sein, damit die Verlinkung systematisch entsteht — mehr dazu bei Money Pages.
Wie viele Clusterartikel benötigt ein Hauptthema?
So viele, wie es eigenständige Suchintentionen gibt — in der Praxis meist zwischen fünf und fünfzehn. Weniger als drei ergeben kein erkennbares Themenfeld, deutlich mehr als zwanzig führen oft dazu, dass Artikel mit derselben Suchintention doppelt entstehen.
Die Zählweise
Nicht Keywords zählen, sondern Fragen. „Siebträger reinigen", „Siebträger entkalken" und „Siebträger pflegen" sind drei Formulierungen einer Frage — sie gehören auf eine Seite. „Siebträger oder Vollautomat" und „Welcher Mahlgrad für Siebträger" sind zwei verschiedene Fragen mit zwei verschiedenen Antworten.
| Situation | Vorgehen |
|---|---|
| Zwei Begriffe, dieselbe Antwort | Eine Seite |
| Zwei Begriffe, unterschiedliche Antworten | Zwei Seiten |
| Ein Begriff, zwei Suchintentionen | Prüfen, welche dominiert |
| Begriff mit sehr geringem Volumen | In einen bestehenden Artikel aufnehmen |
Woran man merkt, dass es zu viele sind
Wenn beim Schreiben des zwölften Artikels auffällt, dass die Hälfte schon im dritten steht. Oder wenn zwei Artikel dasselbe Fokus-Keyword bekommen sollen. Beides sind Signale, dass die Themen zusammengehören.
Woran man merkt, dass es zu wenige sind
Wenn die Pillar-Seite Fragen aufwirft, für die es keinen Artikel gibt. Eine Übersichtsseite, die auf drei Cluster verweist, aber acht Teilaspekte nennt, hat fünf offene Lücken — und die sieht auch der Leser.
Wie sollten Cluster untereinander verlinkt werden?
Nicht nur sternförmig zur Pillar, sondern auch quer. Themen, die inhaltlich nebeneinanderliegen, sollten sich gegenseitig kennen. Zwei bis vier Querverbindungen je Artikel sind ein guter Richtwert — dort gesetzt, wo das Nachbarthema im Text ohnehin auftaucht.
Warum reine Sternstruktur zu wenig ist
| Struktur | Wirkung |
|---|---|
| Nur Cluster → Pillar | Pillar wird stark, Cluster bleiben isoliert |
| Zusätzlich Cluster ↔ Cluster | Themenfeld wird als Ganzes erkennbar |
Für den Leser ist die Querverbindung oft die wertvollere: Wer gerade über Mahlgrad liest, steht mit einem Fuß beim Thema Mühle. Der Weg dorthin sollte direkt sein, nicht über die Übersichtsseite.
Wo die Links stehen sollten
Im Fließtext, an der Stelle, an der das Nachbarthema erwähnt wird — nicht als angehängte Linkliste. Eine Liste „Das könnte dich auch interessieren" wird überblättert; ein Link mitten im erklärenden Satz wird geklickt.
Die operative Seite der Verlinkung behandelt der Ratgeber zur internen Verlinkung.
Was ist ein fehlender Link zur Pillar-Seite?
Ein Clusterartikel, der keine Verbindung zu seiner Übersichtsseite hat. Er gehört inhaltlich zum Themenfeld, ist aber strukturell nicht angebunden — für den Leser eine Sackgasse, für die Struktur eine Lücke.
Wie das entsteht
- Der Artikel wurde geschrieben, bevor es die Pillar-Seite gab
- Die Pillar wurde später umbenannt und die Links nicht nachgezogen
- Der Autor hat die Struktur nicht gekannt
- Der Link stand nur im Schlussabsatz und wurde beim Kürzen entfernt
Warum das mehr kostet, als es aussieht
Die Pillar-Seite lebt von der Anzahl und Qualität ihrer eingehenden internen Links — sie ist die Seite, die für das breite Hauptkeyword ranken soll. Fehlen fünf von zwölf Cluster-Links, fehlt ihr ein erheblicher Teil ihrer internen Unterstützung.
Der zweite Fall: fehlende Zuordnung
Noch grundlegender ist der Artikel, der überhaupt keinem Themenbereich zugeordnet ist. Er taucht in keiner Struktur auf, wird bei keinem Verlinkungsvorschlag berücksichtigt und fällt bei jeder Auswertung durch. In gewachsenen Content-Beständen ist das der häufigste Befund überhaupt.
Wie erkennt man dünne Content-Cluster?
An zwei Merkmalen: zu wenige Artikel für die Breite des Themas oder Artikel, die das Thema nicht wirklich vertiefen. Ein Cluster mit zwei Artikeln zu je 500 Wörtern deckt kein Hauptthema ab — er signalisiert eher, dass hier angefangen und nicht weitergemacht wurde.
Die Prüffragen
| Frage | Bei Nein |
|---|---|
| Deckt der Cluster die naheliegenden Teilfragen ab? | Lücken schließen |
| Geht jeder Artikel tiefer als die Pillar? | Zusammenlegen oder vertiefen |
| Hat jeder Artikel ein eigenes Fokus-Keyword? | Überschneidung prüfen |
| Verlinken die Artikel untereinander? | Querverbindungen ergänzen |
| Gibt es ein kommerzielles Ziel? | Money Page anbinden |
Was gegen dünne Cluster hilft
Meist nicht mehr Artikel, sondern bessere. Drei gründliche Artikel schlagen acht oberflächliche — und sie kannibalisieren sich nicht gegenseitig. Wenn ein Cluster dünn wirkt, lohnt zuerst die Frage, ob die vorhandenen Artikel ihre Suchintention wirklich vollständig beantworten.
Der umgekehrte Fall
Ein Cluster mit fünfundzwanzig Artikeln ist selten zu groß — er ist meist schlecht geschnitten. Häufig verstecken sich darin zwei Themenfelder, die eigene Pillar-Seiten verdient hätten.
Wie bildet der Content Manager die Struktur ab?
Über eine Pillar-, Cluster- und Silo-Zuordnung je Inhalt — auch für Money Pages. Auf dieser Grundlage erkennt er strukturelle Lücken: Artikel ohne Themenbereich, fehlende Links zur Pillar-Seite, verwaiste Artikel, Cluster mit zu wenigen Inhalten und unklare Zuordnungen.
Was gespeichert wird
| Feld | Bedeutung |
|---|---|
| Silo | Übergeordneter Themenbereich |
| Pillar | Zugehörige Übersichtsseite |
| Cluster | Themengruppe innerhalb des Silos |
| Inhaltstyp | Fachartikel, Wissen, lokal oder Money Page |
| Fokus-Keyword | Suchintention der Seite |
Was daraus an Befunden entsteht
- Artikel ohne Themenbereich
- fehlende Links zur Pillar-Seite
- verwaiste Artikel ohne eingehende interne Links
- Cluster mit zu wenigen Inhalten
- unklare oder widersprüchliche Zuordnungen
Diese Befunde landen im automatischen SEO-Aufgaben-Center und werden dort zu einer Arbeitsliste — siehe Content Audit.
Die visuelle Verlinkungskarte
Ergänzend stellt der Content Manager die internen Verbindungen grafisch dar. Ihr Nutzen liegt nicht in der Darstellung, sondern darin, dass Ungleichgewichte sichtbar werden, die in einer Tabelle niemandem auffallen: ein Cluster ohne Anbindung, eine Nebenseite mit mehr eingehenden Links als die Pillar, zwei Themenfelder ohne jede Verbindung.
Der Bezug zur Kannibalisierung
Struktur und Keyword-Konflikte hängen zusammen. Zwei Artikel im selben Cluster mit demselben Fokus-Keyword sind fast immer ein Schnittfehler — sie hätten ein Artikel werden sollen. Der Content Manager warnt bei gleichen oder sehr ähnlichen Fokus-Keywords; mehr dazu bei Keyword-Kannibalisierung.
Kompatibilität
Der Ertragswerke Content Manager ist mit Shopware 6.6 und 6.7 kompatibel. Die Zuordnung gilt für Artikel und Money Pages gleichermaßen.
Häufige Fragen
Muss jede Pillar-Seite ein eigener Artikel sein?
Nicht zwingend. Eine Kategorieseite kann die Rolle der Pillar übernehmen, wenn sie das Thema tatsächlich zusammenführt und nicht nur Produkte listet.
Kann ein Artikel zu zwei Clustern gehören?
Technisch vielleicht, redaktionell selten sinnvoll. Wenn ein Artikel in zwei Themenfelder passt, ist meist der Zuschnitt eines der beiden unscharf.
Wie fange ich mit einer bestehenden Sammlung an?
Erst alle vorhandenen Artikel einem Thema zuordnen, dann die Übersichtsseiten bauen, dann die Lücken schließen. Die Zuordnung zuerst — sie zeigt, wo überhaupt Themenfelder existieren.
Wie lang sollte eine Pillar-Seite sein?
Lang genug, um jede Teilfrage anzureißen, kurz genug, um nicht die Cluster zu ersetzen. In der Praxis meist 1.500 bis 2.500 Wörter.
Was mache ich mit Artikeln, die zu keinem Thema passen?
Ehrlich prüfen, ob sie eine Suchintention bedienen. Wenn nicht, sind sie Kandidaten für Zusammenlegung oder Löschung mit Weiterleitung.
Braucht jedes Themenfeld eine Money Page?
Im Shop fast immer. Ein Themenfeld ohne kommerzielles Ziel erzeugt Traffic ohne Umsatz.
Wie oft sollte die Struktur überprüft werden?
Nach jedem größeren Content-Block. Fortlaufend hilft eine automatische Auswertung mehr als ein Termin im Kalender.
Struktur ist die Grundlage, auf der interne Verlinkung, Onpage-Optimierung und die Anbindung der Money Pages überhaupt erst wirken. Wie das zusammenläuft, zeigt der Shopware Content Manager.