„Preis auf Anfrage" im B2B-Shop: was du damit wirklich verlierst

Ertragswerke · Shopware B2B · Juli 2026

Stell dir vor: Du willst eine Tiefkühlzelle kaufen. Klare Kaufabsicht, realistisches Budget, konkreter Bedarf. Du googelst, landest auf sechs verschiedenen Anbietern – und alle zeigen dir dasselbe: „Preis auf Anfrage. Kontaktieren Sie uns." Du schließt alle sechs Tabs. Nicht weil du kein Geld hast oder kein Interesse – sondern weil du nicht bereit bist 45 Minuten in Angebotsanfragen zu investieren bevor du weißt in welcher Preisklasse du überhaupt denkst. Dann findet auf Seite zwei jemand mit einem Ab-Preis. Du bleibst.

Wer den Preis verbirgt, verliert den Kunden, der schon kaufbereit war. Die Alternative ist nicht, jedem denselben Preis zu zeigen, sondern jedem seinen: freigegebene Firmenkunden sehen ihre ausgehandelten Konditionen, alle anderen einen Richtpreis. Diese kundenindividuelle Preisbildung gehört zum Shopware B2B Plugin.

Warum Händler Preise verstecken – und warum die Argumente meist nicht halten

Die meistgenannten Gründe für „Preis auf Anfrage" im B2B:

Diese Argumente sind nicht komplett falsch – aber keines davon ist stark genug um den Preisverlust durch abspringende Interessenten zu rechtfertigen. Schauen wir sie der Reihe nach an.

Was wirklich passiert wenn kein Preis da ist

Zurück zur Tiefkühlzelle. Der Interessent der auf deiner Website landet hat in den meisten Fällen bereits eine konkrete Vorstellung was er braucht: ungefähre Größe, Temperaturbereich, Stellplatz. Was er nicht hat, ist eine Vorstellung was das kostet. Er ist nicht auf deiner Website um zu verhandeln – er ist auf deiner Website um eine erste Einschätzung zu bekommen ob das Budget realistisch ist.

„Preis auf Anfrage" beantwortet diese Frage nicht. Es sagt: um diese Information zu bekommen musst du aktiv werden, ein Formular ausfüllen, warten, vielleicht zurückrufen lassen, mehrere Mails austauschen. Das ist eine erhebliche Hürde für jemanden der noch im Recherche-Modus ist.

Das bedeutet nicht dass jeder Besucher kaufbereit ist. Viele sind es nicht. Aber die Besucher die es sind – die mit klarer Kaufabsicht – verlierst du wenn kein Preis da ist. Und das sind genau die Besucher die du haben willst.

Das Wettbewerbs-Argument: ein Mythos

Das am häufigsten genannte Argument für fehlende Preise: der Wettbewerber soll nicht wissen was man verlangt. Das klingt strategisch – ist aber praktisch wirkungslos. Wer als Konkurrent deine Preise wissen will, ruft an, gibt sich als Interessent aus und fragt nach einem Angebot. Das dauert zehn Minuten und kostet eine Fake-E-Mail-Adresse. Kein ernst zu nehmender Wettbewerber wird durch fehlende Webseiten-Preise davon abgehalten seine Marktrecherche zu machen.

Was du mit dem Preisgeheimnis also erreichst: du hältst Informationen von deinen eigenen potentiellen Kunden fern, nicht von der Konkurrenz. Das ist das Gegenteil von dem was du willst.

Wann „Preis auf Anfrage" tatsächlich sinnvoll ist

Es gibt echte Szenarien wo kein fester Preis möglich oder sinnvoll ist:

Eine Tiefkühlzelle fällt in keine dieser Kategorien. Sie ist modular aufgebaut, hat konfigurierbare Parameter (Größe, Temperaturbereich, Türanzahl) – aber die Preisspanne für eine Standardkonfiguration ist bekannt und kommunizierbar. Wer 20 Tiefkühlzellen pro Jahr verkauft, weiß genau in welchem Preiskorridor eine 3×3-Meter-Zelle für minus 18 Grad liegt.

Die Mittellösung: Richtpreise die Verhandlungsspielraum lassen

Die Lösung für die meisten B2B-Produkte ist kein fixes Preisschild – es ist ein Richtpreis. „Ab X €" oder eine Preisspanne „X – Y €" je nach Konfiguration. Das gibt dem Interessenten die Orientierung die er braucht, ohne dir Verhandlungsspielraum zu nehmen.

Zurück zur Tiefkühlzelle — und diesmal konkret. Statt einer nichtssagenden Spanne kann der Anbieter eine Beispielkonfiguration nennen:

Was diese Formulierung leistet: Der Interessent mit 8.000 € Budget weiß jetzt dass er sich die Standardkonfiguration knapp nicht leisten kann – und kann das ohne ein einziges Gespräch einschätzen. Der Interessent mit 15.000 € Budget weiß dass er Spielraum für ein zweites Modul oder eine Außenaufstellung hat. Beide sind besser informiert als vorher. Und du hast nichts verschenkt – die Beispielkonfiguration ist ein Richtpreis, kein Angebot.

Genau das ist der Unterschied zwischen einer Preisspanne und einem Beispielpreis. „8.000 – 25.000 €" ist nicht greifbar. „Bedienterminal plus ein Modul mit 12 Standardfächern: ca. 12.000 €" ist greifbar. Der Leser kann sich orientieren, rechnen, und entscheiden ob es weitergeht – ohne dich anzurufen. Wenn er dann anruft, hat er sich schon mental auf die Preisklasse eingestellt. Das Gespräch beginnt anders.

Wie du das in Shopware umsetzt

Shopware bietet verschiedene Möglichkeiten Richtpreise oder Anfrage-Mechanismen abzubilden:

Für die meisten B2B-Händler ist der pragmatische Start: Richtpreis im Produkttext kommunizieren, Kontaktformular direkt auf der Produktseite verlinken, Reaktionszeit auf Anfragen unter 24 Stunden. Das kostet keine Entwicklungszeit und ändert das Nutzerverhalten sofort.

Fazit: Transparenz gewinnt auch im B2B

„Preis auf Anfrage" schützt nicht vor Wettbewerb und selektiert keine besseren Kunden – es filtert einfach Interessenten heraus die noch im Recherche-Modus sind. Und genau diese Interessenten sind die wertvollsten, weil sie kaufbereit sind sobald sie Orientierung haben.

Ein Richtpreis ist kein Commitment. Er ist eine Einladung. Er sagt: wir kennen unsere Preise, wir haben nichts zu verbergen, und du kannst entscheiden ob es passt bevor du Energie in eine Anfrage investierst. Diese Haltung wird im B2B belohnt – mit mehr Anfragen, besser vorbereiteten Interessenten und kürzeren Verkaufszyklen.

Häufige Fragen

Sascha Wiengarn

Geschäftsführer Rawmantiker UG. Hat selbst nach Tiefkühlzellen gegoogelt und alle Tabs geschlossen. Weiß seitdem was Richtpreise im B2B wert sind.